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这家亚洲最大公关公司,为什么做不好自己的公关?

 3·15晚会自1991年开播,到如今已经走过了27个年头。多年来,3﹒15晚会曝光了许多产品及企业:苹果、尼康、路虎、奔驰、淘宝、美丽说以及去年曝光的的耐克和无印良品都算得上是知名品牌。每年的晚会后,总会有几个知名品牌和企业连夜公关。

但2018年晚会上,10个内容,七个科普,点名行列只有大众途锐汽车这样的的内容看,2018的3﹒15晚会可谓是开播以来最平平无奇的一届了。不过,蹭着3﹒15晚会热点而上的“蓝色光标暴力裁员事件”倒是引爆了公众舆论,有着不小的讨论价值。

1:6000的较量

3月14日,公众号“有点自我”发布文章《蓝色光标,所谓亚洲最大公关公司,如此坑害老员工,良心真的不会痛吗?》,该文以小员工身份控诉蓝色光标在合同期内暴力辞退自己。此文在3﹒15来临之际发表,又有知名企业和讨薪等热点因素加持,迅速成为公众关注焦点,刷爆朋友圈。

这里有一个知识点得知道。所谓“暴力裁员”是指公司在合同期内辞退没有给公司造成重大损害的员工,并拒绝依法支付补偿金的行为。补偿金按员工的工龄支付,每工作一年就支付一个月的本人工资作为补偿,如果没有提前一个月通知辞退消息,则需要再多支付1个月,俗称“N+1”。在此次事件中,补偿金也就两个月工资而已。

当然辞退也有不用支付补偿金的办法,即以各种方式劝说员工主动离职的劝退。对于公司来说,劝退不仅可以节省资金,而且能减少不必要的麻烦。而对于很多初入职场的年轻人,尤其是工作不到五年的新员工来说,当离职已成必定事实,与其为了几个月薪水和老东家闹僵,还不如为将来工作换一个好点的背景调查和人脉来得“明智”。

显然,此次事件的小员工就遭遇了后一种情况。但小员工坚持要拿到自己的补偿金的态度和强势的公司杠上,这才有了这篇破百万阅读量的文章。

北京蓝色光标数据科技股份有限公司(以下简称“蓝标”)旗下员工总计6000余人,号称“亚洲最大的公关公司”。专业的公关团队面对后院起火当然反应迅速,在控诉文章发表的第二天,小员工就删除了控诉文章并发布《澄清并致歉》,表示之前文章涉及的蓝标大幅裁员以及高层内斗情况与实际不符,个人离职问题正与公司协商中。

紧接着,蓝标发布同样声明,声明中特别提到其“员工第一”的价值观,称其绝不应该成为个别人消极怠工及损害公司利益而不受惩罚的借口,以此影射小员工发文之事。很多网友评论道,“文章毫无温度可言”和“表现了大公司的傲慢,却没有上市公司的大气”。

事件继续发展。3月22日,小员工再次上线,连发《蓝色光标事件回顾》以及《我删了文章发了声明,却换来了蓝色光标对我的诋毁和无偿开除》两篇文章。直接贴出3月15日与公司的沟通始末,表示由于蓝标施压和与其达成部分共识而做出的让步,只为自己带来了一纸理由不明的辞退通知书和公司高管又一则诋毁名誉的内部邮件。邮件直指小员工屡遭客户投诉和有一个月内超十次的非正常出勤记录,直言其“不配做一个职业人”。对于此,小员工表示坚持捍卫名誉,已做好搜集证据工作以待随时与蓝标对峙。

蓝标亦不甘示弱,于23日发表《后续声明》,在继续前言的基础上斥责小员工撕毁协议和诋毁公司,强调将成立第三方小组调查此事。

消极公关为京东挡枪?

“蓝标暴力裁员事件”目前还在劳动仲裁中,但此次事件的讨论价值远不止如此。有人说蓝标此次消极公关是为京东假货事件挡抢;有的说是小员工为炒作男友公众号而不折手段;更有“小HR一枚”这样公众号出于某种目的为蓝标发声,此外还有大批的看客等着新闻“反转”、“再反转”,种种说法甚嚣尘上。

先说为京东挡抢一事。3月13日,知名作家六六替师姐“维权”而发表文章《无赖京东》,怒怼京东包庇售假商户。京东于3月14日发布《关于六六女士有关京东全球购商家投诉的声明》,承认商家发错货并接受退换货,否认假货说法,并表示六六文章涉嫌夸大编造和诽谤,将采取法律手段维权。不料,3月17日,京东首席市场官徐雷发布微博向六六及其师姐道歉,承认旗下客服态度和之前官方表态存在问题,表示将重新开展调查,给公众一个交代。随后,六六及其师姐表示接受道歉。“京东包庇售假店家”新闻可谓告一段落,但为什么京东事件会和蓝标扯上关系呢?

公关实际上就是进行的舆情管理,而舆情管理中很重要的一环就是舆情干预。过去法律法规不健全的时候,公关公司总是更愿意通过贿赂网站编辑等方式私下删稿,2014年前后国家对此进行了整顿,一些知名网站被抓了一大批人后,私下删稿的风气在一定程度上被遏制,删稿的成本直线上升,甚至有的上市公司为了删掉稿件愿意付出2到3亿元一篇的高价。

删稿通道的关闭,促使了部分公关公司通过一定的手段制造热点事件,引起社会舆论的关注,降低甚至解除舆论对陷入焦头烂额的客户的关注度,从而避免客户的更大损失。这样的案例屡见不鲜。而京东又是蓝标的客户,引起这种猜测也算是很正常的逻辑。

据蓝标发布2017年报来看,京东2017年在新媒体上投放的3亿,近一半放在蓝标。受售假事件影响,京东股价在当天收盘下跌1.68美元,市值蒸发约150亿人民币。甲方遭此大难,蓝标作为其公关公司责无旁贷,当然得立即行动。有网友表示,京东在六六事件中发布的第一则声明多半出于蓝标之手。而之后蓝标“暴力裁员”热文发布在某种程度上确实为京东转移了公众注意力,所以“挡抢”一说有其客观效果。

但从蓝标立场来看,虽然蓝标与京东之间存在合作关系,蓝标确实有为其危机公关的责任,但是蓝标作为总市值近155亿的上市公司,为一时的合作伙伴而舍身忘死的危机公关可能性太低。同时,消极公关造成了蓝标股票价格从3月12日的8.38跌倒3月26日的6.83,跌幅显著且商誉大损。况且,京东首席市场官的道歉已经为该事件画上了句号,但蓝标的危机至今没有给公众一个满意的交代,所以两者看起来并非一码事。

此外,3月23日上线的公众号“小HR一枚”发布《HR不是演员,跟不上你的表演》再次增加了此事的曝光率。该文以蓝标HR的口吻指责小员工为炒作公众号而歪曲、夸大事实。从该文章非实名制的做法和无干货的内容,到拒绝开放评论区以及2%的点赞率可知其影响力和受众信赖程度都极为有限,不少网友道:“完全是蓝标授意的软文即视感”。

不管台前幕后,防止其他遭辞退员工采取同样的手法维权,可能是蓝标选择强势态度的关键原因。在蓝标看来,被辞退员工的补偿金比声誉、品牌口碑受损更重要,这是蓝标的错误。小员工所控诉的事件是否完全属实,目前还没有得到相关的权威证实,但就蓝标的强硬做法,和小员工自绝于广告公关圈的有据控诉来看,仁者见仁。

传统营销企业遭遇严峻挑战

除了两家公司的利益关联之外,“为京东挡枪”揣测形成的更关键原因,是蓝标在此次危机公关上的非常规操作。

高管和老板,在任何时候都是公司在公关形象的楷模,是公司出现危机时的底牌。其任何表态都要慎之又慎,通常在企业与员工关系出现问题时,第一个站出来的应该是HR,而非老板开篇定调。蓝色光标作为公关行业的引路人,理应深谙其道,但是其老板却在一开始就面向全体员工发布了措辞激烈的邮件。其行为完全违反了危机公关“大事化小,小事化了”行业潜规则,也把蓝标立在舆论的对立面。

此事在提高了蓝标出镜率的同时也提高了整个公关行业的受关注度,从而当下传统营销企业遭遇的前所未有的挑战也暴露在公众面前,这直接体现在国家工商总局2017年的统计数据,其显示中国广告交易额同比增长6.3%,创历史最低记录。

事实上,公关公司被需求比例早已呈下降趋势。一方面,有实力的甲方公司,像腾讯、阿里等都在其内部组建了自己的公关团队。在公关决策和执行上,往往都是以公司内部公关部门为主,外包公司为辅的形式进行。

另一方面,公关业务内容正逐渐被其他类型的公司所稀释。蓝标负责人赵文权认为传统公关行业有向咨询行业转变的趋势。一些发展稳定的咨询公司大都参与公关性质的业务操作,这也导致了公关行业的竞争加大。

市场被咨询行业以及甲方内部品牌营销部门所瓜分,同时还有更多新生公关团队以良好的服务态度和低廉的服务费用在公关圈中崛起,使得整个行业竞争更加激烈。

竞争压力增大,优质资源的恶性竞争开始盛行,“价格战”、“收购战”等大大加剧了公司的资金压力。同时,据《2016中国公关行业年度调查报告》显示,国内TOP前30的公关公司员工平均薪资高达12352元/月,同比增长16.1%,面对高额的人力成本及管理费用和日渐加大的资金压力,消减人力成本成了减轻公司运营压力的直接手段。

随着公关团队业务逐渐成熟和市场竞争的加强,甲方对公关公司的业务水平要求逐年增高。1996年的蓝标公关业务就是单纯的发稿,按字数收费,每月结钱,当时媒体版面也多,稿件的需求量也大,公关发展环境很好。往事不再,如今每年的公关合作服务费标准下降已经成了无法阻挡的趋势。在面临绩效严峻的问题时,以营利为目的的各大公关公司发生类似蓝标裁员的情况一点也不稀奇。

裁员还是转型,是所有传统公关公司在如今发展情况下都需要考虑的问题。就转型方向而言,除了咨询公司外,更综合专业的数字媒体服务能力成了公关行业下一个阶段发展的“金钥匙”。据《2016中国公关行业年度调查报告》显示,在国内TOP30和10家最具成长性公司中(共40家),信诺传播、新意互动等37家公司均开展了新媒体营销服务;而在这40家上榜的公司中,新媒体业务营收在3000万元以上的公司为20家,占比50%,比2015年增长16个百分点。

对由产品和服务而塑造成型的品牌来说,外部媒体融合和内部公关策略体系的革新固然重要,但舆情的调控只能削弱或平息争端,能从根本上让企业发展的只能是品牌策略和产品品质。
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